环球观热点：「福建帮」在中东

• 2023-04-21 04:35:34 来源：游戏新知君

在中东做游戏，从来都是一件很有挑战性的事。

这里有极其复杂的地缘政治格局，地理上它位于亚非欧大陆三大洲的连接点，聚集了阿拉伯人、波斯人、土耳其人等不同信仰的民族，从古至今为争夺领土、石油及水资源，纷争不断。这里有极端的贫富差距，一边是号称躺着都能收钱的海湾六国，一边是连年遭受战乱的伊朗、伊拉克。

(资料图片)

这里也有全球最活跃的游戏市场，游戏产业每年以20%左右的速度增长，游戏人口红利潜力巨大。ARPPU高、大R多是许多人对中东游戏市场的初印象。以沙特、阿联酋和埃及三大市场为例，2021年它们以0.65亿玩家贡献了近18亿美元的营收。

互联网经常流传「一刀999国产氪金游戏在阿拉伯半岛赢麻了」「一个中东玩家就能养活一家中国公司」之类的信息，导致人们片面、刻板地认为当地「人傻钱多」，实则中东的本地化门槛相当高。

语言问题是其一。阿拉伯语被誉为世界上最难学的语言之一，其书写、阅读习惯则是从右到左，刚好与中英文相反。宗教问题是其二，中东有90%以上的人信仰伊斯兰教，他们将酒、猪、赌博视为禁忌 （也有双标的时候，如某热门SLG中，玩家可购买猪油桶，加热后浇到有世仇的犹太人身上） ，女性不能穿着暴露，十字架、六芒星也不能出现在产品中。再有区域发展不平衡、分散复杂的支付方式等问题，也是中东推广游戏的拦路石。简言之，对中东不够了解，就很容易踩雷。

《苏丹的复仇》：女性角色包裹严实又尽显妩媚

中国厂商却几乎拿下了这里的半壁江山。在2010年前后，中东市场还是一片荒芜的时候，一帮福建厂商带着中国制造的历史养成游戏，来到这里，开荒僻壤，默默耕耘了十多年。至少在2019年以前，以网龙、龙腾简合 （海外统一称为ONEMT） 、IGG、梦加网络、点触科技为代表的「福建帮」在中东市场混得风生水起，牢牢霸住畅销榜前十的位置。

可以说这片土地造富了一批批石油王，也成就了一家又一家福建出海游戏公司。

只是后来随着腾讯、莉莉丝、雅乐科技等中国厂商涌入中东，福建帮的位置被逐一取代。如今仍能坚挺在畅销榜TOP20的福建厂商，也只剩一家了。

2009年，阿拉伯语版本的国产端游《征服》在中东上线。彼时的中东市场找不到一款为本地人设计的游戏，《征服》则是首款成功打入该地区的网游，其研发商网龙，也成了吃到螃蟹的第一人。

作为一款武侠MMORPG，《征服》最早于2003年在国内公测，做到过上万人同时在线，表现还算过得去。从2003年开始出海，陆续登陆美国、日本、西班牙、法国等市场，但海外收入的增长并不明显。进军中东更像是一次偶然，却意外赢得了当地玩家的青睐。据了解，《征服》只做了简单的本地化处理。除了文本翻译，游戏保留了东方元素以及原有的职业系统，另外添加了阿拉伯风格的服装以及「斋月」「开斋节」等宗教庆典任务。

《征服》阿拉伯语版本

而就是如此直白的「换皮」，让《征服》成为了「墙内开花墙外香」的代表。它一度成为当地最受欢迎的网游，后来网龙又推出了土耳其语版本、「纵马江湖」「神兵传奇」等阿拉伯语资料片更新，到了2015年，每月仍能贡献数千万元人民币的流水。

阿拉伯语、土耳其语版本的《征服》让中东土豪流连忘返，也打开了中国厂商的新世界大门。不过对于要不要进入中东，游戏公司还是比较犹豫的，毕竟那个时候很难在这里找到可供借鉴的经验。因此在很长一段时间，《征服》都处于一枝独秀的状态。

等到网龙的员工出来创业，情况开始发生改变。

当年网龙被形容是福建游戏行业的「黄埔军校」。从它这里走出过多位成功创业者，后来带领着团队披荆斩棘，蜕变为中东市场最耀眼的明星。

龙腾简合的核心团队就是从网龙出来的。创始人马志军 （回族人） 于2009年加入网龙担任海外事业部中东项目组经理，期间推动了《征服》阿拉伯语版本的诞生。四年后，他离开网龙加入一支手游团队，开发了中东地区首款阿拉伯语手游《诸王之战》，后者登顶过沙特、阿联酋、卡塔尔等市场的畅销榜，每月能赚到40~50万美元。

2014年，马志军在福建创建龙腾中东 （2017年更名为龙腾简合） ，从名字就能看出其扎根中东的决心。在此之前，他大学主修阿拉伯语专业，到中东留学生活了六年多时间，回国后又积攒了五六年的中东游戏发行经验。当时业内称其为「比中东人更了解中东移动互联网市场的中国人」。

公司成立的第二年，首款产品《苏丹的复仇》正式上线。这款SLG手游将背景设定在14世纪阿拉伯世界，讲述玩家扮演的领主如何建造城池、攻城略地，以及试图重建奥斯曼帝国的故事。还别说，游戏的本地化做得较为精细，充分考虑当地的风俗习惯，最重要的是，其带有强烈的民族复兴、文化复兴感情色彩的设定，直接触到了中东玩家的爽点，一经推出果然大受欢迎。

上线六个月，《苏丹的复仇》就登顶了多个中东国家iOS和Google Play畅销榜，之后霸榜超过一年半。月流水更是突破了2000万元，一度震撼了许多从业者 （包括马志军） ，「原来这块市场的收入能做得这么好！」后来马志军在采访中提到一名中东玩家给他留下深刻印象，该玩家曾在24小时之内为游戏充值了1万美元，当地充值多用游戏点卡，每次最高限额100美元，也就是说，他仅充值行为就重复了100次。

值得一提的是，马志军于2016年二次创业，邀请在联众游戏的王巍岩，共同创立游戏发行公司MENA Mobile。这家公司曾推出自主研发的、中东首款影游联动IP手游《萨拉丁》 （根据当地同名电视剧改编） ，还发行了《王者之剑》 （研发商为蓝港互动） 、阿拉伯语和波斯语版本的《战地风暴》 （研发商为tap4fun） 等风靡一时的产品，甚至为后者邀请了黎巴嫩歌手Haifa Wehbe （中东麦当娜） 代言。

后来王巍岩离开MENA Mobile，2021年在北京成立一家叫一席互娱 （Joybox） 的中东出海公司，主要从事中重度SLG的研发与发行，旗下一款欧美写实风SLG《Destiny Of Armor》已在中东上线。

另一位曾经称霸中东市场的王者——梦加网络 （以下简称梦加） ，也与网龙有些渊源。

其创始人张威在天晴数码做过两年多的产品本地化专员。天晴数码，正是网龙的研发子公司 （第一名员工是姚晓光，现天美事业群负责人） ，旗下自研的回合制网游《幻灵游侠》曾打败网易的《大话西游》，亦是最早出海的网游之一。

2011年，张威成立梦加，起初是一家研发为主的公司，目标放在全球市场。早期推出过3DMMO页游《蒸汽之城》 （前后投入近3000万元，收入远不及预期） 、3D卡牌游戏《盗梦英雄》 （最高月流水在3000万~4000万元，由中清龙图代理） 以及休闲竞技游戏《碰撞全明星》 （在Facebook上线，高峰期日增20万用户，但广告变现能力有限） ，败多成少。

2015年，梦加做起了中东发行。这个转变是基于战略考虑，也是形势所逼。据了解，此前梦加的产品基本交由发行商代理，在合作过多家出海发行商后，他们发现没有公司专门做土耳其、俄罗斯市场，于是干脆自己组建发行团队，面向这两个市场。

三年后，梦加在中东、欧美等市场推出了一款竖屏SLG《苏丹的游戏》。其中，土耳其市场反响尤其好，长期霸榜该地区iOS和Google Play畅销榜，由于游戏背景横跨亚欧大陆 （奥斯曼帝国） ，在俄罗斯市场亦有不俗表现。当年11月月流水出现小高峰，突破亿元，被称为2018年国产游戏的「出海黑马」。梦加也凭此跻身出海厂商TOP30行列，单这一款游戏便贡献近98%的收入。

提到《苏丹的游戏》，就绕不开另一家福建厂商点触科技 （以下简称点触） 。它跟网龙没什么关系，与梦加则有过深度合作——双方共同研发了《苏丹的游戏》。

点触过去一直专注研发历史养成题材产品，如早期的《我在大清当皇帝》《叫我万岁爷》都是宫斗官场类游戏，尽管渣画质 （把手游做出了「传奇页游」既视感） 一眼就很劝退，但进入买量阶段后也小爆了一把，前者做到过月流水千万元，后者巅峰月流水超过亿元。

从清宫题材转到阿拉伯题材，还蛮突然的。而谁又能想到，点触与梦加的合作，其实是聊出来的。据了解，福建这几家做中东市场的厂商，「平常也会经常交流」。2017年底，点触与梦加踢了场球，闲聊间，梦加的一名土耳其同事提议做一款土耳其奥斯曼帝国题材的手游。就这样，《苏丹的游戏》立项了，本地化和美术由梦加负责，技术和策划工作则交给了点触。

游戏上线时，恰好卡在了2018年版号寒冬之际，很幸运地，点触的核心收入来源又多了一款出海产品。2018年下半年，《苏丹的游戏》创造了近15% （近7000万元） 的营收，2019年收入占比增至35% （3.7亿元） ，远超《我在大清当皇帝》的收入 （仅占8%） 。截至2020年5月，《苏丹的游戏》多次实现过亿月流水。

比起上述厂商，IGG的与网龙的关系更为人熟知。两名创始人都给网龙打过工。2001年，蔡宗建将其创立的游戏资讯网站「17173」卖给网龙，随后加入网龙负责网站运营工作。两年后17173被转手卖给搜狐，蔡宗建负气出走。后来又与前同事池元在福州成立天盟数码，也就是IGG。

IGG还有一位早期股东陈丰则两度在网龙任职。2002年~2007年，他在网龙担任海外业务发展高级副总裁，领导推出了《征服》 （当时游戏增长至高峰期每月收入逾200万美元） ，并促成过多项策略投资及并购，包括以2050万美元的价格出售17173。2011年~2014年，他在网龙收购的子公司91.com （做应用市场） 担任海外发展高级副总裁，期间91.com又被网龙以18.5亿元天价卖给百度。离开91.com后，陈丰加入IGG担任企业策略高级副总裁，负责领导外部初创及内部孵化项目。

对于成立之初就做海外市场的IGG来说，中东更多时被视为一个可选项。2015年《苏丹的复仇》爆火后，IGG也收编了一个SLG外包团队并成立阿语事业部，陆续在中东发行了《沙漠争霸》《征服时代》《苏丹的冲突》等手游，以及旗下王牌游戏《城堡争霸》《王国纪元》的阿拉伯语版本。

其中，《征服时代》是一款阿拉伯风格SLG，于2017年上线，月流水超过120万美元。别看它贡献的收入仅占IGG的1.3% （2018年上半年） ，实则这个表现已经足够它成为中东地区畅销榜TOP10的常客了。此外IGG两大王牌手游，经本地化后也经常冲进中东地区的TOP10。

有趣的是，阿语事业部曾与梦加探讨过在阿语地区做一款奥斯曼题材的SLG，2020年其核心团队脱离IGG，在厦门成立一家叫4xFun的出海公司。他们以此为契机与梦加进行更深入的交流，之后顺利拿到梦加领投的千万元融资。

某种程度上，福建帮称得上国产游戏在中东的开拓者。不能说100%中国厂商受此影响才开始出海中东，但说中东的国产游戏热潮是由它们掀起的，却也不夸张。

最近几年福建帮在中东不再占有先机。

自2020年起，受买量成本大幅增加的影响，福建帮在中东混得越来越差。过去当地的优势主要在于获客便宜，用户单价只有7~8美分，现在涨到平均2美元左右，翻了25倍，接近北美的获客成本。本地化题材愈发难做的同时，还迎上了腾讯、雅乐科技和Roblox的强势崛起，在没有强有力的产品作为增长动力的情况下，确实很难保住原本的排名。

据Snapchat《2022年中东手游白皮书》，去年上半年，中国厂商占到了该地区41%的市场份额。出海中东的中国厂商收入榜 （2021年H2~2022年H1） 前八名中，只出现了一家福建公司，即龙腾简合以15.8万美元的营收占到近6%的市场份额。

畅销榜TOP20中 （以中东最大的游戏市场之一沙特为例） ，以腾讯、雅乐科技和Enoch （以诺畅游） 为代表的棋牌厂商、以及莉莉丝、壳木游戏、tap4fun等SLG厂商，占了将近半数的席位。同样只有龙腾简合一家福建公司上榜，并且被挤到了榜单尾部。对比福建厂商曾经的霸主地位，再对比腾讯在中东42%的市场份额，不禁生出今非昔比的感慨。

压力之下，福建帮开始拓展中东之外的市场，并尝试新的品类。

其中，龙腾简合属于探索出一点成绩的。

旗下一款中世纪宫廷养成RPG《King"s Choice》从2021年5月陆续登陆欧美、非洲及部分中东国家，融合2048、泡泡龙等副玩法，经过半年多的调优，月流水突破千万美元，于2022年4月进入data.ai中国出海手游收入榜TOP30。

另一款三消RPG《Palace & Puzzles》在2022年6月上线欧美市场，题材、设定都与《King"s Choice》十分相似，不同的是，前者把三消、RPG和卡牌玩法结合到一起 （消除方块可对敌人发起攻击） 。今年1月游戏也引入了Dog Rescue （简笔画救狗） 等副玩法，从而进入了德国、波兰、意大利等市场的免费榜TOP100。

去年，它还在海外发布一款二次元卡牌手游《少女回战》，带动公司收入环比增长22% （SensorTower） 。其中，中国台湾、香港的表现相对不错，几乎连续一个月位居iOS游戏免费榜TOP10，在畅销榜TOP50保持了5个多月时间。今年3月登陆韩国市场，最高排名到过畅销榜TOP40。

2022年底，龙腾简合与沙特投资部签署了一项游戏领域的合作协议。内容包括它将在沙特创建10个工作室，将区域总部以及后续的全球性总部迁至沙特，未来可在沙特证券交易所上市，将在沙特创建研发中心等等，还挺有排面。

点触的危机意识也比较强。这两年它的营收呈下滑趋势，去年接连推出了维京题材的《Vikingard》 （由网易发行） 、女性向单机解谜手游《房间的秘密》，以及硬核向解谜《时无烬》 （iOS、Steam版本） 。前者依旧是它擅长的历史养成游戏，进入过德国、土耳其、尼泊尔等84个市场的畅销榜TOP100，后二者则是内部孵化的独立游戏项目，主要想试试能否做出《纸嫁衣》之类的解谜爆品。

梦加的动作则集中在休闲品类。从2022年开始，它在Google Play测试或上线了太空探索益智游戏《Space Explorer》、模拟经营游戏《Night Market》、动作闯关游戏《Primitive War》、文字解谜游戏《Words Run》、潜水游戏《Diver.io》、动作冒险游戏《Shadow Siege》、塔防游戏《Last Shelter》，以及一款专为中东玩家设计的飞行棋游戏《3D لودو فيب》 （飞行棋与多米诺骨牌在中东深受欢迎） 等产品。

今年年初，它在美国测试了一款吸血鬼题材的帝国养成手游《Game of Vampires》。还有一款休闲动作手游《这个地下城有点怪》预计于5月在中国大陆推出，由雷霆游戏负责发行，游戏融合了Roguelike元素，此前登陆中国台湾拿到过iOS和安卓下载榜双榜第一。

《这个地下城有点怪》

至于网龙和IGG，就没有那么强烈的紧迫感了。

前者靠着《魔域》《征服》这些老IP连续实现五年的营收增长。2022年财报显示，《魔域口袋版》流水创历史新高，同比增长6.2%，同IP旗下手游收入同比增加3.6%。海外业务占比增至15.7%，主要系中东市场带动《征服》IP产品收入增长48.5%。

后者也有厚厚的老本可啃。去年欧洲、北美市场的收入占总营收的50%以上 （亚洲市场占38%） ，主要贡献者为《王国纪元》。对它来说，中东市场更像是锦上添花般的存在。

当前看来，除了网龙和IGG，龙腾简合、梦加、点触无论是计划转型还是转移阵地，它们的根据地和「主场」仍在中东。

传音手机在非洲的成功被归结为「别嫌弃市场，别低看用户」。在游戏新知看来，这亦是福建厂商在中东的成功之道。

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